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        跑男、JJ加意料外的价格,凌渡刚上市就够拼的!

        • 发表于: 2015/01/10 03:26:41 来源:车云网

        在车云菌看来,这是一场由营销带动产品的双重胜利。在发布会上跑男团登台、现场80后们的尖叫声同步响起时,凌渡就已经成功了。

        1月9日晚,上海大众Lamando凌渡如约在上海上市。

        不出意料的是,邓超带领着“跑男团”出现在发布会现场。出乎意料的是,包括媒体、经销商、车主在内的2000余名参会者,将上海国家会展中心北馆内塞的严严实实。足足2000人,对于一场汽车产品发布会来说,规模盛大。

        20点30分左右,当14.59万元—21.39万元的最终售价投射在现场超过20米的长方形LED大屏幕上时,坐在台下最近位置的两个经销商方阵容首先躁动起来,随后,车云菌的朋友圈被刷屏,文字大多同样的主旨:如此定价,上海大众真够“拼”的。

        在车云菌看来,这是一场由营销带动产品的双重胜利,由《跑男》、代言的JJ林俊杰提升知名度、拔高产品调性,随后辅以预期以外的“低价”,凌渡成功了。确切的说,在跑男团登台、现场80后们的尖叫声同步响起时,凌渡就已经成功了。

        营销、营销、还是营销

        如果说去年车企营销上的赢家当属踩上《爸爸去哪儿》的英菲尼迪,那么今年说是上海大众凌渡与《奔跑吧,兄弟》应该没有任何异议。该档节目从开播以来,连续占据收视率榜首的位置,在还没播完的情况下收视率过3,并且每期都有超过1亿名观众通过网络视频收看,其火热程度不亚于去年的《爸爸去哪儿》。

        在车云菌看来,一次成功的电视节目营销主要需要经历两个过程。首先,依托于优质的电视内容及其资源的多渠道分发,使得植入产品达到迅速提升知名度的效果。其次,凭借产品调性与电商节目内容的贴合度,节目的受众与消费人群形成吻合,进而促进由关注到购买行为的转化。从这两点看,上海大众凌渡无一例外的都符合了。

        有意思的是,通过《奔跑吧,兄弟》,上海大众还使得凌渡的产品调性得以拔高。

        在参加这次发布会之前,有不少行业外的朋友问车云菌,凌渡和CC哪款车好,该怎么选择?相信业内人士一定和车云菌的第一感觉一样,你见过拿速腾和CC比的吗?但是奇怪的是,存在这样亦或的消费者似乎不在少数,百度中的相关搜索量就是最好的证明。这是一个非常有意思的现象,可以直接说明的是,上海大众通过一系列的营销手段,将凌渡这款售价仅14.59万-21.39万的车型,在产品调性上拔高到了CC的级别。

        车云菌分析认知,之所以会有这种效果,上海大众为凌渡贴上的两个显著标签起了重要作用, “轿跑”和“宽体”。因为,目前消费者印象中大众的轿跑只有CC一款,而宽体的定位又有一种不明觉厉的高档,再加上大众家族的娃套脸谱,很容易就让人联想到CC车型。不得不说,上海大众这一招借力颇具成效。

        “模糊”的定位,清晰的产品

        与优质电视节目的植入式营销一并而来的,是狂欢后可能存在的剧烈信息消散现象,因此除了继续开拍《跑男》第二季之外,凌渡在营销过后,最终需要回归产品力。况且,中国的汽车市场已经不再是多年前大众刚刚进入时的“枪弹论”环境,消费者正变得越来越聪明。

        车云菌对凌渡这款车的关注起于今年北京车展前夕。彼时,上海大众首先发布了一款代号为NMC(New Mid-size Coupe)的轿跑预告图,随后实车在北京车展亮相。4个月后,该车的量产版车型,即凌渡车型在成都车展正式亮相,并于11月开始预售。

        按照上海大众的说法,凌渡完全由上海大众主导研发,历史4年。在上海大众产品线中,凌渡需要扮演的是嫁接轿车领域朗逸与帕萨特之间的产品与价格断层。从平台上看,凌渡采用与奥迪A3、全新斯柯达明锐、高尔夫7相同的MQB平台,该平台是大众集团旗下最新的横置发动机模块化平台。

        在不少汽车论坛中,凌渡被昵称为“小CC”,该车长宽高分别为4599/1826/1425mm。在车云菌看来,虽然凌渡定位“宽体”,但车身尺寸并非其优势。例如,其2656mm的轴距虽然高出速腾5mm,但相比实际售价极可能处于同一区间的DS 5LS、迈锐宝等车型来说不占优势,后两者的轴距均超过2700mm。另外,从车身宽度上说,DS 5LS、迈锐宝的1840mm和1854mm也均超过凌渡的1826mm。换个角度讲,即便相比速腾,凌渡的车身尺寸占优势,但不可否认的是,凌渡毕竟售价比速腾略高。

        那么,凌渡在产品上的优势是什么?车云菌认为主要有两点。

        其一,动力总成。凌渡提供1.4TSI低功率版(最大输出功率96kW/5000rpm,峰值扭矩225Nm/1400-3500rpm)、1.4TSI高功率版(最大输出功率110kW/5000rpm,峰值扭矩250Nm/1750-3000rpm)、1.8TSI发动机(最大输出功率132kW/4300-6250rpm,峰值扭矩300Nm/1450-4100rpm)三款发动机选择。其中1.4TSI发动机型号为EA211,1.8TSI发动机则为第三代EA888发动机。传动方面,载1.4TSI发动机的车型将匹配5速手动和7速干式DSG,而搭载1.8TSI发动机的车型则配备全新的7速DSG湿式双离合器变速箱。

        车云菌对比了凌渡与其潜在竞品的发动机参数后发现,相比竞品来说,凌渡沿用大众现阶段主打的小排量涡轮增压发动机,其发动机最大输出功率和峰值扭矩数据都较为出色。例如,凌渡1.8TSI发动机的峰值扭矩比速腾2.0TSI发动机的峰值扭矩还高20Nm,1.4TSI发动机的高功率版的最大输出功率也已达到迈锐宝2.0L发动机的水平。

        其二、科技配置。在上海大众的宣传中,凌渡的配置可谓这个级别中较为丰富的,胎压监测、电子手刹、自动驻车、ESP及MKB多次碰撞预防系统等配置全系标配。另外,包括车道偏离系统、ACC自适应巡航、自动泊车系统、全景天窗、丹拿音响等配置可供选配,当然,配置提档意味着价格上升。

        另外,上海大众此次主推了凌渡的MIB车载系统,触屏红外传感器、手写识别、Mirror-link手机映射三项功能在发布会上被重点提及。虽然功能上没有太多创新的地方,但在硬件层面,凌渡采用的6.5英寸电容屏幕使用了“防油污技术”,力图减少指纹、汗渍对屏幕显示效果的干扰。

        车云小结:

        在上市发布会前的媒体沟通会上,掌管上海大众销售的上海大众执行副总经理贾鸣镝表示,凌渡月销过万不算成功。

        在车云菌看来,贾总的预估比较客观,在强营销作用下,大多数消费者对凌渡的售价预期都比较高,而最终14.59万的起售价,着实会刺激出大量的消费需求。不过,凌渡也基本不可能达到途观那样的销量,毕竟受制于SUV市场和轿车市场的差异,以及凌渡较为严酷的竞争环境。

        贾鸣镝透露,上海大众将继续与《跑男》第二季合作。有意思的是,在凌渡发布会结束后,跑男团在发布会现场,就地开始了今年最后一期节目的录制。

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