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        上汽复活名爵中文名,首款SUV锐腾如何定调?

        • 发表于: 2015/03/20 09:48:59 来源:车云网

        从锐腾看来,名爵开始逐渐跟上国内汽车市场的步伐,但是在寻找自身品牌调性上,定位还略显模糊。

        2015年,上汽决定复活MG中文名“名爵”,而锐腾就是名爵品牌复活后的首款产品,也是该品牌下的第一辆SUV。

        上汽对这款车的制造和宣传都不遗余力。在成都东郊记忆演艺大厅,媒体经销商齐聚一堂,见证了一场高密度节目过场的上市发布。11.97-17.97万元的七款细分车型售价渐次报出,一浪高过一浪的呼声与之相迎。

        动力与制动性能齐飞,还有inkaNet 4.0

        从参数和现场观察来看,锐腾是一辆足以让名爵品牌挺直腰板,符合中国年轻人口味的SUV。

        锐腾搭载的上汽CUBE-TECH动力总成,是上汽值得称耀的产品。它由上汽和通用汽车共同研发,双方共享核心技术。该动力总成包括MGE系列、SGE系列缸内直喷发动机,TST 6速双离合变速器、TST 7速双离合变速器,以及Start/Stop发动机启停系统等。

        在百公里测试中,“MGE 2.0TGI涡轮增压缸内直喷发动机+TST6速油冷双离合变速器”的组合,使锐腾的过线时间进入8秒内。同组合四驱版本略出八秒,考虑到四驱增重,该表现也令人满意。更有民间爱车人轮番测试亲验合格,成为了锐腾动力性能的最佳佐证。

        第二个值得一提的是锐腾的制动性能。在百公里测试中,锐腾达到了38米内即可从时速100公里刹停的成绩。搭配米其林浩悦轮胎,也让其具有较强的静音性能。此外在官方宣传手册中,一大串技术缩写被列为“十五位一体旗舰级防护”。从其中挑出一二,亦可见对车辆的制动性能有所贡献。

        同时,作为一款面向年轻人群的SUV,锐腾推出了一款注重体验的inkaNet 4.0车机。车云菌在发布会现场,进行了短暂的试用体验。值得关注的是,该车机使用了一块8英寸的红外多点触控屏幕,避开高敏度电容屏的高价,十分讨巧。屏幕光线柔和,反光和对比度控制较好。触控屏操作过程顺滑,系统反应也足够迅速,没有出现低敏和卡顿的现象。对于手机、pad培养出的年轻人而言,不会在锐腾上出现手机屏到车机屏之间的过度落差。

        综观锐腾搭载inkaNet4.0系统,UI界面设计极为简洁朴素,点击块状分布的图标可见常用功能:实时路况3D导航、智能语音互动、动态化倒车影像、一键服务接通以及远程车辆控制等均具备。通过数据线,还可以实现Mirrorlink将手机车机双屏互联, 用户可以将手机上的视频、应用映射到车机屏上,实现双向显示和控制。不过从Mirrorlink摆放的第三屏位置来看,这项功能还未成为主打。连接属性已被打开,深入探索还需期待。


        卷福和锐腾,到底搭不搭?

        上汽对名爵首款SUV的宣传颇费苦心,销售营销和品牌营销几乎贯穿了整个发布会80%的时间。以至于1个小时的总时长里,领导发言被压缩至10分钟。

        在发布会现场,一嗨租车、招商银行、上海乘用车,三家角色各异的企业在发布会现场签下了三方合约。一嗨租车将采购5000辆名爵锐腾投放到其在全国的租赁网点,用于驾乘体验。而合作的第三方招商银行将作为金融服务的角色参与其中,在贷款购车、二手车置换等服务在内的用车全周期提供解决方案。

        一嗨租车与名爵锐腾的推广思路可谓不谋而合——面对大城市竞争愈演愈烈,转向二三线城市年轻人市场。与名爵的合作是租车市场参与售卖经济的新型创收入口。一嗨将根据市场选择配置车型,可以用合作价收获一批新款用车。租车人在驾车过程中可以体验锐腾的性能产生用户口碑,同时让新车本身以最快的速度,成为城市楼宇间的活字招牌。

        线下营销思路打开之余,锐腾的互联网营销也在同步紧跟。锐腾上市之前就开始在线上端揽集预定用户。与之合作的既有汽车电商易车,还有资讯客户端今日头条。两家合作互联网企业的垂直细分,在汇集更多年轻人的线上端口铺开针对性宣传。而发红包抵车款的游戏力,也顺应了年轻人的社交共享方式。发布会现场,三家共同抽出了首批预订者中的300名,作为限量版名爵锐腾的首发车主,可见饥饿营销的概念也穿插其中。

        除了线上线下的产品营销创新,寻找和品牌核心特质相互匹配的代言人,成为了名爵品牌营销的肩头重任。

        自获知本尼迪克特·康伯巴奇成为代言人后,车云菌惊讶之余却又觉合情。惊讶的是,上汽今年在国内市场复活名爵品牌,请出这等人物,回归姿态足够高调。合情之处在于,作为一位英剧的当季热门帅哥明星,本尼的影响力足以担当名爵这一定位于英伦范儿的SUV产品。

        在为锐腾打造的宣传片中,本尼扮演的还是捧红自己的夏洛克角色,背景音乐还是片中拨弦古钢琴的调调,但寻踪破案要去寻获的,已经成了一位姑娘,线索是亮橙色锐腾上遗留的蛛丝马迹。这一场伦敦市中心到城郊的狂奔突击,结束于小本的一脚急停。在熟悉的腔调和人物设计中,锐腾被植入其中。

        在车云菌看来,锐腾的产品植入并不生硬,以线索和工具的形式穿插入整个故事发展。整个夏洛克式的腔调都得到了很好的重现,锐腾的越野性能时有露出。

        然而,这一对似乎珠联璧合的品牌代言合作,在车云菌看来似乎也并非十分完美。卷福角色对这辆年轻车品来说,略显沉闷。代言人的选择需要和锐腾匹配,虽然卷福在片中“性情大变”开始了一场寻美之旅,笑容次数也超出了夏洛克的平均水平,但如果略显较真地决出适合卷福代言的汽车品牌,估计英伦出租车才是粉丝的心中首选。

        假使从品牌历史切入,也稍显牵强。生于英伦,现在进入中国市场以自主品牌的身份打拼,锐腾已经从各种方面模糊了英伦汽车精打细做的风格。英国车大抵为银色或蓝黑红,且漆色都惯于降饱处理。宣传片中选择的那辆亮橙色锐腾在暗色调的英伦背景中赢得了注目,但与热爱养车、讲究复古的英国汽车文化相比,锐腾显得太过年轻张扬。

        再说说粉丝经济。粉丝面对营销的反馈可以分为三个阶段:信息接收、信息传播、信息再造。就在车云菌向身边的卷福粉曝光宣传片段时,网络上的该片现场录制版已经让粉丝圈子里炸开了锅,微博转发也已猛增到了两位数。但是然后呢,应该继续追问的是,锐腾如何越过二三阶段间的门槛,应对接下来的影响力消散,让受众持续信息再造?这是一个粉丝对品牌认同和归属的自然反应,直接关系到买单行为。名爵接下来要做的,是理清思路,去着力寻找买家与产品的感情对接。

        车云小结:

        这是一款迎合目前中国消费市场的SUV,而且从产品本身来看,名爵开始逐渐跟上国内汽车市场的步伐。营销宣传火力猛烈,但是在寻找自身品牌调性上,锐腾的定位还有些模糊。能否顺利在2015跻身SUV市场的销量榜,尚待市场检验。

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