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        BMW X之夜:X与M擦枪走火?

        • 发表于: 2015/04/20 10:54:24 来源:车云网

        这是一场舞美灯光水幕表演全权退居产品背后的发布会。与取消车模回归本真的车展相同,X系家族和车主成了故事主角。

        素有“不夜城”之称的上海,19日晚被众多汽车品牌点亮,宝马X家族也将车展前夜冠之以名。虽然期盼中的X7并未登台弥补产品矩阵空缺,宝马还是迎来了两款新车X5 M和X6 M,同时X家族的各项更新版本也悉数登台。与之同步揭晓的,还有2015年宝马与Discovery合作的体验营销最新计划。

         BMW X之夜:X与M擦枪走火

        当X邂逅M

        15年前,代表四轮驱动技术的字母X,发展演变为宝马日后的SUV系列。从首款车型BMW X5诞生,到陆续铺开全尺寸、紧凑型及SAV等细分车型,X品牌在技术和舒适度的不断迭代中,逐一丰富了宝马的公路流派。而今晚的最大主角,无疑是舞台中BMW X5 M和BMW X6 M两款新车。

         BMW X之夜:X与M擦枪走火

        不同于以往的X车系,新晋的两款车型都点缀了M字尾。这个代号源自宝马M公司,起初是一个用于赛车运动的子部门,而后转型专精引擎和动力套件开发,并于1992年独立成为了BMW旗下的子公司。

        无论是从车辆外观开始循迹,还是探入车体技术,X5 M和X6 M两款车的主攻方向,都是进一步挖掘上一代车型的潜能。两款车的外观设计思路为功能主导,两项M套件和车后的空气扩散器一道,被用于优化车身的空气动力学,并确保车内工作组件易于冷却。

        在动力系统上,BMW X5 M和BMW X6 M搭载的涡轮增压V8发动机,来自M系门下的M TwinPower Turbo,据称几乎汇集了宝马目前所有的动力技术。宝马中国汽车贸易有限公司总裁许智俊介绍,新发动机可输出423千瓦/575马力的最大功率,比前代车型提高11千瓦;峰值扭矩达750牛米,较上一代增幅达10%。

        从这两款新车可以看出,今年宝马打入SUV高端市场的差异性竞争方式,并没有急于系列的横向扩充,而是选择了两款纵向挖掘产品性能优化的车型,将旗下产品系列间技术互通,并加以全车整合改良。

        比较遗憾的是,虽然搭载了BMW connected drive,走的仍然是够用就行的配备思路。现场对此项智能互联系统的介绍着墨不多,未见明显更新升级,因而在现场介绍中,也未成整车重点。

         BMW X之夜:X与M擦枪走火

        体验式营销第10年

        当X系列逐步从M系中汲取更多差异特性的同时,维10年之久的营销思路也在随之迭代。始于2006年的宝马X之旅今年刚满10岁。在这并不短暂的时间里,X家族体验式营销活动走进了各国峻险之地,极地、沙丘、雪地和高原都被用来佐证X系列的公路基因。宝马试图用一年一度的驾乘之旅,塑造一种适用X车型的营销方式。

        作为产品矩阵中的高端SUV车型,体验式营销更加贴近X系的产品性。操控性、稳定性、空间性,这些公路属性的SUV拉到难度系数更高的野外,驾车者更能在每一次转向、踏板踩踏和突发事件中,体会产品本身的细枝末节。

        其次,体验营销将消费者的注意力从产品本身,扩展到围绕产品展开的应用场景。这种将眼耳口鼻各种感官全部调动的营销术,试图用沙地中的发动机嘶吼与车窗外的漫天雪舞,凿刻在用户和潜客的记忆里。体验经历通过不同参赛个体的磨合与叠加,演化成一种同甘共苦的集体回忆,而回忆一角,总有X系的位置。

        第三,历时10年,X之路已经演变为定期的CRM事件。每年的举办形式,往往是一次全国范围的大型竞技选拔。从参赛报名到比赛体验以及最后的赛后回访,串联出一整个线下闭环。整个过程撷取的客户资料、产品满意度数据和反馈信息,都可以转换为日后的消费线索与产品迭代的设计依据。

        今年BMW X之夜的舞台上,华晨宝马有限公司总裁兼首席执行官康思远宣布,全产品系列将与Discovery探索频道合作,拍摄《开创者X: 丝路崛起》。与以往9年的活动相比,这项定位于“重走丝绸之路”的活动,依旧是一次抓住时下热点的营销事件。切入“一带一路”的主题,10周年的地理跨越和以往一样,是一次聚集时事热点和文化主题的再次出发。

        不同之处在于,这次的横跨之旅将途径西安、敦煌、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦以及伊斯坦布尔五座城池。 每座城池独有的历史文化特点,都被选择了一款X车型与之相配。

        车云小结:

        宝马X之夜的紧凑安排,为产品本身留下了大量的时间。车云菌当晚的最深体会是,这是一场舞美灯光水幕表演全权退居产品背后的发布会。与取消车模回归本真的车展相同,X系家族和车主成了故事主角。会议开头的中国市场新常态盘点是老生常谈,但中国限量版车型和本土声势浩大的营销事件里,宝马在执行力上把这项事件真正落地。当X遇到M,能否翘动中国高端SUV市场消费痛点,留待解答。

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        SUV
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