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        【品牌】车企拥抱电商,真的就为了销量吗?

        • 云说
        • 发表于: 2015/02/27 18:27:38 来源:车云网

        传统汽车企业就像是稳重的中年大叔,而新兴互联网企业就像是激情昂扬的青年斗士。面对小辈的挑战,大叔们怎么办?

        在过去的一年里,汽车行业可谓风起云涌。这不仅体现在传统汽车企业之间的竞争大戏,更在于新兴互联网企业对传统汽车行业的强力渗透。从推广到销售,从产品到整车,互联网的冲击无处不在。让传统汽车企业更加忧心的是,这种渗透真真是符合新一代用户的口味,也被行业看成是汽车行业未来变革的必然趋势。

        传统汽车企业就像是稳重的中年大叔,而新兴互联网企业就像是激情昂扬的青年斗士。面对小辈的挑战,大叔们怎么办?过去的一年,我们已经看到了很多答案。而这些答案都拥有的一大关键词即是——拥抱,而拥抱的第一个领地,即是营销。

        传统汽车企业通过互联网实现营销目标由来已久,但过往的互联网营销,还停留在“平媒”阶段,只是通过互联网来实现广告的功能,或者通过汽车媒体收集销售线索,为线下实现到店导流。

        汽车电商的兴起,让互联网售车成为一种全新的互联网营销模式。当新一代80、90后用户已经习惯网上购物时,互联网售车的想象空间大增。基于此,很多传统汽车企业都进行了探索,其中最有代表的,主要是自建商城的上汽集团,以及以旗下明星车型海马S5为突围介质,从而实现和几大互联网汽车电商广泛合作的海马汽车。

        2014年3月,上汽车享网正式上线。如今,它已经衍变成为一家集上汽信息发布、新车销售、二手车交易以及涵盖车周边服务的综合平台,业务几乎涵盖了汽车生活全周期。

        毫无疑问,上汽是拥抱互联网而又希望保持自立的代表车企。而海马汽车则是通过海马S5的系列电商行为,完成了与互联网的融合之路,并与之实现共赢。

        下面,就让我们来梳理一下,在过去一年里,海马S5积极拥抱互联网的深度营销活动:

        2014年4月:海马S5北京车展上市前夕,在微博、微信渠道开展了”1元订惊喜“活动,在很短时间内获得了7000多台的订单量;

        2014年8月:海马S5参与新浪微博欢乐购车季活动,成为最受关注车型和最热门预订车型榜首;

        2014年9月:海马S51.5T CVT上市前,在汽车之家的汽车商城启动“一元定擎”预售活动,并在海马S5微信服务号(haima_S5)同步开启预售预定活动,一个月的预售期便实现3500多台的销售业绩;

        2014年双12:海马商城在天猫、京东和苏宁易购同时开业,海马商城微信服务号也正式上线。在海马商城微信服务号举办的”奔跑吧,2015海马红包!”抢红包活动前后持续近2个月的时间。

        从海马S5一系列的互联网营销活动中可以发现,其在互联网营销上的探索非常广泛,涉及到微博、微信,以及垂直汽车媒体、电商平台等。

        对于海马S5如此大范围在电商营销的尝试和合作,支持与争议皆有。而在海马汽车看来,这些探索得目的,选择这种新一代用户更加习惯的方式,提高海马S5产品认知度和销量只是一个浅显诉求,更重要的是通过合作从各个互联网营销平台上收集上来的大数据。通过对这些大数据的分析,海马S5实现与当代消费主体“泛90”的完美对接,并通过对互联网的热情拥抱,能够让海马汽车更精准化地实现对潜在用户的习惯和体验需求的全面了解,从而在将来为其研发更有针对性的产品,创造更具吸引力的营销模式。另外,电商的发展,极大丰富了传统销售的汽车产品输出和售卖形式,而在当前这种汽车流通领域新生态下,海马汽车积极拥抱电商的同时,更会带领着各大经销商实现每一个板块的逐渐变革。

        其实,这应该是当前传统汽车企业在新一代互联网营销上撒钱的统一目标。无论是自建商城还是与互联网公司合作,销售虽然看似是最终目标,但在现阶段,有关用户体验分析的大数据,才是它们过去在互联网营销上巨额投资的最大回报。在互联网思维下的大数据时代,汽车企业将可以向消费者提供更定制化的服务体验,也许汽车真将步入拟人化时代的发展进程。

        可以预见的未来,汽车销售模式会加速向O2O方向转型。对新一代消费者而言,线上已经成为他们建立对产品的关注、兴趣、信息获取、购买与支付等行为的主要模式。但是汽车作为一个重资产产品,仅凭线上很难实现完整的交易流程,因为线上不能够改变客户对产品触摸的感受与需求。另外,车辆到店交付是成交前最后一个环节,这也是实体店存在的必然。

        而且,O2O模式也是互联网思维对于传统汽车行业改造的最佳平衡的方式。通过线上完成交车前的大部分工作,而实车体验和车辆交付、保养和维修则继续让传统经销商网络通过线下完成,线上下线各司其职,效率更高并可实现与汽车企业的三方共赢。

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