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        竞争战略之父谈物联网(二):智能互联如何重塑行业架构

        • 发表于: 2015/03/08 17:28:08 来源:哈佛商业评论

        随着智能互联产品数量不断增多,为了阐释随之而来的新机遇,“物联网”时代的到来,给整个社会产业运作带来什么样的影响呢?

        编者按:随着智能互联产品数量不断增多,为了阐释随之而来的新机遇,“物联网”一词应运而生。但它的诞生无助于我们理解这一现象及其影响。无论是涉及物或人,互联始终是一种传递信息的机制。智能互联产品的独特之处不在于互联,而在于“物”,正是产品的新能力其产生的数据将开创一个新的竞争时代。因此,企业不应再局限于技术本身,而应聚焦于竞争本质的变化。本文分析了智能互联将如何重塑行业架构。

        作者介绍:

        迈克尔·波特:哈佛商学院大学教授(大学教授,University Professor,是哈佛大学的最高荣誉,迈克尔·波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授)。迈克尔·波特是当今全球第一战略权威,是商业管理界公认的"竞争战略之父",在2005年世界管理思想家50强排行榜上,他位居第一。

        詹姆斯·贺普曼:PTC全球总裁兼首席执行官,身居制造业产业链中的他所领导的企业近年来动作频频,侧面印证着文章所描述的物联网机遇与挑战。


        要了解智能互联产品对行业竞争和利润能力的影响,我们首先要研究它们对行业结构的冲击。在任何行业,竞争都是由5种竞争力量所驱动的:购买者的议价能力,现有对手竞争的强度和性质,新进入者的威胁,替代产品或服务的威胁以及供应商的议价能力。这些力量的构成和强度共同决定了行业竞争的本质以及现有业内公司的平均盈利能力。当新技术、客户需求或其他因素对这5种力量产生影响时,行业结构就会发生改变。与前两次IT潮流一样,智能互联产品将对众多行业的机构产生冲击,其中制造业所受的影响最大。

        一、购买者的议价能力

        智能互联产品将极大地扩展差异化的可能性,单纯的价格竞争将越来越罕见。了解客户如何使用产品,公司就能更好地对客户进行分层,定制,定价并且提供增值服务。此外,这些产品还大大拉近了公司与客户的关系。由于公司掌握大量的历史数据和产品使用数据,购买者转换新供应商的成本大大提升。通过智能互联产品,企业大大降低对分销渠道和服务机构的依赖,甚至达到去中介化,从而在价值链中捕捉更多利润。这些因素都削弱了购买者的议价能力。

        GE航空在飞机引擎上安装了数百个传感器,基于收集的数据,公司可以分析引擎实际表现与预期的差距,进一步优化引擎性能。有了GE提供的燃油消耗数据,意大利Alitalia航空公司可以辨别襟翼在降落时的位置,从而进行调整,降低油耗。GE航空现在能直接为用户提供多种服务,这提高了它对直接客户——飞机机身制造商的议价能力。GE与航空公司的密切合作加强了产品的差异性,同时加强了对机身制造商的粘性。

        一旦了解产品的真正性能,购买者也能在不同供应商之间寻求制衡,提高自身的议价能力。拥有产品使用数据,购买者还可以减少对制造商信息和支持的依赖。与原先单纯的购买模式不同,通过PaaS(产品既服务)和产品共享等新商业模式(见下文),购买者可以降低转投新制造商的转换成本,从而提高自身的议价能力。

        二、竞争对手的竞争

        智能互联产品可能对竞争带来重大影响,创造无数产品差异化和增值服务的机会。企业还可以进一步改进自身产品,以对应更加细化的市场分层,甚至根据个人客户进行定制化生产,进一步增强产品差异性和价格均价。

        通过智能互联,公司还可以将价值主张扩展到产品以外,比如提供有价值的数据和增强服务。百宝力(Babolat)生产网球拍和相关装备的历史长达140年,公司最近推出了BabolatPlayPureDrive系统,将传感器和互联装置安装到球拍手柄中。通过分析对击球速度、旋转和击球点的变化,公司可以将数据传送到用户的智能手机中,提高选手在比赛中的表现。与普通产品不同,由于前期的软件开发、更加复杂的产品设计以及搭建“技术架构”的高昂费用,产品的固定成本将大幅提高;因此,新型产品成本中的固定成本比重会更高,而可变成本的比重降低,这使单纯价格竞争的空间缩小。因为高固定成本行业的价格弹性较低,公司必须将固定成本分摊到数额巨大的售出产品上。智能互联产品的功能得到极大扩展,这使公司容易陷入“谁的功能更丰富”式比拼,产品性能的提升则被忽略。这会进一步推高产品的成本,蚕食行业的整体盈利能力。

        最后,就像我们在下文中讨论的,随着智能互联产品成为更广泛产品系统的一部分,竞争范围将进一步升级。例如,家用照明公司、音响娱乐设备制造商以及智能温度控制器公司过去并没有交集,但现在它们每一家都要在整合智能家居系统里分一杯羹。

        三、新进入者的危险

        在智能互联的世界,新进入者要面临一系列严峻挑战,首当其冲的是产品设计、嵌入技术和搭建“技术架构”带来的高昂固定成本

        赛默飞世尔(ThermoFisher)公司推出的TruDefenderFTi化学分析仪在智能产品的基础上添加了互联功能,它可以分析周边环境的有害化学物质,并远程传送数据给用户。这样用户就可以立即采取行动,不用等待人员和仪器的消毒流程。为了开发上述互联功能,公司需要建立一个产品云,对数据进行安全的捕捉、分析、存储,并可以在内部或与客户分享,这绝非一日之功。

        此外,产品功能不断跨界也给新进入者增加了障碍。百多力公司(Biotronik)公司最初只生产心率调节器和胰岛素泵等设备。现在公司生产智能互联产品,例如家庭健康监测系统,它包含数据处理中心,医生可以远程监控患者的医疗设备和临床状况。行动敏捷的在位公司还将获得关键的先发优势,因为它们可以利用累积的产品数据改进产品和服务,重新设计售后流程,这无疑抬高了新进入者的门槛。智能互联产品还可以提高购买者的忠诚度和转换成本,进一步提高行业进入壁垒。

        然而,当智能互联技术飞速跃进,使在位公司的技术和优势作废时,行业的进入壁垒反而会降低。有些在位公司不情愿采用智能互联技术,妄想保持自己在传统产品上的优势和高利润的产品或服务,这无疑为新进入者敞开机会之门。例如OnFarm公司,这家公司“没有产品”,通过收集各种农业设备数据,公司为农场主提供信息服务,帮助他们作出更好的决策。虽然OnFarm根本不是设备制造商,却让传统设备制造商坐立难安。在智能家居领域,快思聪(Crestron)公司也采用类似的战略,它提供界面丰富的一体化家居中控系统。一些公司还要面对非传统竞争对手的挑战,例如苹果最近发布了以手机为中心的互联家居控制系统。

        四、替代产品的危胁

        与传统的替代产品相比,智能互联产品的性能更佳,定制程度和客户价值也更高,这降低了替代产品危胁,提升了行业发展前景和盈利能力。但是在很多行业中,新型的替代产品正在涌现,它们提供更全面的功能,将威胁传统产品的地位。

        例如Fitbit的可穿戴健身设备,它能捕捉不同类型的身体数据,包括运动水平和睡眠状况等,它将替代传统运动手表和计步器。智能互联产品还催生出新的商业模式,它们将替代传统的产品所有制。例如PaaS模式,用户只需按使用量付费就可使用产品的所有功能。

        分享使用模式是PaaS的变种,Zipcar公司可以随时随地为客户提供交通工具。汽车分享模式的兴起有可能替代原先的汽车所有制,传统汽车巨头也纷纷跟进,例如RelayRides与通用汽车的合作,宝马推出的DriveNow服务以及丰田赞助的DASH项目。

        自行车分享系统是另外一例,它正在越来越多的城市普及。用户可以通过智能手机App找到自行车租用和归还的站点。系统则监控用户使用自行车的时长,并收取相应费用。显然分享模式会减少城市居民购买自行车的需求,但也免去了购买和停放的麻烦,因此,这刺激了更多市民使用自行车。便捷的分享模式不仅会替代自行车购买模式,也能替代汽车和其他交通工具。正是智能互联产品的出现才让分享模式替代完全所有制成为可能。

        五、供应商的议价能力

        智能互联产品改变了传统的供应关系,重新分配了议价能力。由于智能和互联部件提供的价值超过物理部件,物理部件将逐渐规格化,甚至被软件替代。软件也提高了物理部件的通用性,减少了物理部件的种类。在成本结构中,传统供应商的重要性将会降低,议价能力随之减弱。

        智能互联产品也让一批新的供应商崛起,包括传感器、软件、互联设备、操作系统、数据存储以及“技术架构”其他部分的提供者。这些供应商中不乏谷歌、苹果和AT&T这样的大公司,它们都是各自领域的巨头。过去传统制造企业并不需要和它们打交道,但如今这些公司的技术对产品的差异性和成本至关重要。这些新供应商拥有极高的议价能力,往往能获得价值蛋糕中更大的一份,进一步挤压制造商的利润。

        开源汽车联盟(OpenAutomotiveAlliance)由通用、本田、奥迪和现代等汽车品牌组成,它们在汽车上安装谷歌的安卓作为操作系统。这些车企变成了谷歌的OEM,它们缺少开发内嵌操作系统的能力,无法提供像安卓那样的操作体验和App开发生态圈。车企对传统供应商的影响力对谷歌这样的新型供应商完全失效。谷歌不但有丰富的资源和能力,更具有强大的品牌效应和无数的相关应用。举个简单的例子,用户希望他们的汽车能与手机中的应用和音乐同步。

        由于新型供应商与终端用户的紧密关系以及掌握的产品使用数据,这些“技术架构”的提供者拥有更强大的议价能力。不仅如此,这些供应商还可以利用手中数据开发新的服务,就像GE航空与Alitalia航空公司的合作。

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