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        第十四代皇冠,守成与开拓的博弈

        • 发表于: 2015/03/18 17:38:48 来源:车云网

        两头兼顾的平衡是一门技术活,玩好了自然皆大欢喜,玩不好,只能期待从头再来。

        身为一名汽车媒体人,经常避免不了的尴尬就是亲戚朋友会说,“XX万左右,你给推荐个车呗。”稍好一点的,能够问出一些具体的要求,更多的时候,是很难说出个子丑寅卯,“随便、都行”,但是一旦提到具体的车型,又能说出一系列的否决条件。

        作为个体的用户都如此难伺候,当个体扩展为一个群体的时候,众口难调也就成为了必然的结果。所以,虽然一汽丰田花了两年的时候才完成了第十四代皇冠的国产化,相比于海外版的犀利外型,国产版采取的路线就要中庸多了,不过也与以往的风格截然不同,但是依然褒贬不一。


        第十四代皇冠国产版

        只要看到这个前脸,或许就能知道在推出这一款皇冠时,车企的心态了:年轻化、年轻化、年轻化……

        去年车云菌参加的新车发布会中的大多数中的主题基本上离不开这个词,从豪华品牌到低端品牌,都看到了年轻一代消费能力的增长,希望能够抢先吸引住这部分客户。同样是年轻的消费者,对于用车的需求也完全不同,于是便从中衍生出了针对不同细分人群定位的车型。虽然细致的需求各不相同,但是这部分人的共性还是有的,俺们也就看到了一水儿的动感外型、触屏内饰……

        皇冠为了拉拢这部分人群,也做出了三个方面的改变:运动化、增加科技感、降低定价。

        1.运动化

        运动化外型设计正在成为常态,不过,正如某位网友吐槽所说,以舒适高贵为卖点的皇冠为什么要跟风走运动化呢?一汽丰田总经理姜军的回答是,我们希望能够将皇冠的目标人群年龄下限从40岁降低到30岁。

        两年前第十四代皇冠海外版亮相的时候,车云菌一度以为搜索的时候写错了关键词。从外形上来说,这货是一点儿以往皇冠的感觉都没有了,稳重高贵变成了运动犀利。颠覆的外型设计自然受到颇多争议,但是不难看出丰田想要取悦年轻消费者的决心。

        “国产版皇冠并不只是简单的引入,而是专门为中国市场而开发的一款车型。在开发之初我们成立了专门的设计团队,去听取一线客户的声音反馈。主要有三个关键词:大气一点、华丽一点、动感一点。”

        这是在发布会后的媒体沟通会上,皇冠设计师对于国产版外型给出的答案。而之所以没有沿用海外版的原因,也是因为过于犀利的外型并没有讨得老用户的好,新用户也是欣赏多过于想收藏,所以在这里打了个对折,保留了运动化的风格,走了正常的路线。

        如果是单独看第十四代皇冠,外型上并没有什么问题,符合一汽丰田预设的30岁左右的定位。但是最终得到的反馈却并非一汽丰田要想的。拥趸者说运动化偏离了皇冠的一贯定位和品牌形象,而在年轻消费者看来,有了海外版的珠玉在前,国产版反而会显得有些中庸了。

        2.增加科技感

        增加科技感的举措基本都表现在配置之上。

        LED大灯、TFT双屏车载系统、胎压监测、座椅通风、自适应巡航系统、EBS紧急刹车警示系统、VDIM车辆动态综合管理系统、BSM并线盲点监视器、PVM全景监控系统……此外,还有一个与沃尔沃的行人安全气囊异曲同工的行人保护系统,在车辆前部增加了传感器,检测到有行人时,发动机罩下的撑杆会将发动机罩后部弹起,给予缓冲,来减轻对于行人的伤害。

        不论是从实用角度还是从安全角度来说,这些配置的增加给皇冠带来的都是正面的影响。唯一车云菌想吐槽的是TFT双屏车载系统。

        在发布会上介绍的时候,设计师提到双屏系统的目的是为了将车载系统的功能分开,将驾驶中需要用到的和不需要用到的分别开来,以方便驾驶员的操作。

        从实际体验来看,车载系统上的基本功能还都是在8英寸的主屏上,下方的5英寸小屏则是空调设置、行驶模式选择、驾驶辅助功能开关和后排座的复位。说白了,所谓的TFT双屏设计,就是将以往中控显示屏下方的按钮控制变成了触摸屏设计。

        触摸屏当然比按钮要有科技感,但这是需要前提条件的——得有很好的用户体验才行。这款5英寸显示屏分辨率并不高,使用时也略有延迟,体验没有跟上,缺乏实用性的设计反而让科技感变成了刻意。

        3.降低定价

        发布会上,第十四代皇冠的定价也随之公布,27.98万元~38.58万元,突破了C级车的30万元大关。这样的定价,自然是为了吸引出30岁左右的消费者。对于那些还不能被称为成功人士的人来说,这个定价压力大减。

        于一汽丰田而言,是皇冠以C级车的身份挤入到B级车的定价区间,是为了提升竞争力的举措,但是从外界来看,却是皇冠的竞争对手发生了改变,也无怪乎半年前会有一汽丰田将皇冠定位下调到A4L和3系这一级别的传言了。

        更关键的在于,27.98万元起的车型,并没有常规的天窗、真皮座椅等一系列豪华车必备的配置。可以说,只是为了让定价能够满足消费者心理定位而推出的一个型号。

        正是这三个举措,让皇冠的形象变得矛盾。既难以讨好那些皇冠的忠实拥趸,又难以讨好那些新增加的目标人群。

        占领更为年轻的市场是豪华车的趋势,以宝马、奔驰等豪华品牌来说,年轻化战略就是直接推出一款新车型,产品线之间互不干扰,各司其职。但是于皇冠而言,最大的问题在于,很难以一款产品来支撑住一个品牌。在大趋势下,作为车企要考虑的是,为了年轻化而年轻化,所作出的牺牲是否能够换得想要的市场?产品是否有足够的说服力?

        在车云菌看来,或许海外版的纯颠覆反而会更容易被接受。要想开拓新的市场,自然要摆出足够的诚意,而两头兼顾的平衡是一门技术活,玩好了自然皆大欢喜,玩不好,只能期待从头再来。

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